从中华牙膏看医院营销策略:品牌利润两手抓
现代医院院长网
2019-07-17

发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,医院的经营必须“一手抓品牌,一手抓利润”,找到了医院的定位,明确建设品牌后,才能在如何吸引病人来就诊上大做文章。现在不进行品牌建设,民营医院的生存都成问题。



  为什么说在当今的市场环境中,品牌至关重要呢?因为其确实有强大不可摧毁的吸引消费者的力量。
  
  记得1994年初,跨国公司--联合利华,与上海牙膏厂合资,取得控股权,并采用品牌租赁的方式,取得了中华牙膏的经营权。合资后,联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场,联合利华不惜血本,巨额启动市场,重金投资广告宣传,而对国有品牌中华牙膏,采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的终结果,却出乎“专家”的预料--“洁诺”的市场份额一直停滞不前,而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑,而中华牙膏虽然没什么广告投入,但在销售额上超过了“洁诺”.总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训,至少给我们两点重要启迪:1、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入;2、真正深入人心的品牌,会产生持久的难以摧毁的影响力。
  
  众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!
  
  得不到社会的认可,病人不来看病,医院还有什么发展可言?
  
  而解决这一问题没有别的方法,惟一的出路就是要走品牌化运作的道路。而走品牌化的道路,首要的一点就是要彻底改变经营观念,把盲目逐利的短视观念转移到诚心为病人服务的长久发展观念上来。
  
  民营医院在服务观念上不要有欺骗性,而要有真实性,这样才能树立良好的口碑。那么民营医院到底该如何快速成就品牌,以期冲出市场的困境呢?



  一、民营医院需要品牌形象重塑
  
  “不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时”, 经常听到民营医院经营决策者们这样说,可看下自身医院,却连系统的品牌战略都没有!
  
  何来“谋全局”!何来“谋万世”!老板的高度决定了企业的高度,做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题,因为角度不对,便看不精准,高度不够,便看不到久远,如果只想做个短期“赚钱型”的企业,那可以不需要考虑什么战略和品牌,将来随波逐流,大浪淘沙即可,但如果企业志存高远,格局壮阔,那品牌建设岂能被忽视!
  
  二、民营医院需要品牌资源整合
  
  除了为数不多的国有大型医院,是国家的重点扶持项目,可以不受人才、资金的限制,可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销,自然相对省力,因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院,或者新成立的民营医院而言,总是受人才和资金的掣肘,经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出,塑造出富有特色的品牌医院,资源的优化整合是一条有效的捷径。
  
  三、民营医院需要品牌工程建设
  
  很多的经营决策者会这样想:现在医院是生存阶段,等发展壮大了,有实力了,有规模了,等有资金了,再开始品牌运作!其实,理念的落后,必将导致体制层面的呆板。
  
  民营医院在多个专科领域,多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位,这是行业的机会,品牌营销正处于初级阶段,谁抢占先机,谁略高一筹,谁就是。品牌的创建长期而系统,但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远,品牌创建日积月累,并非一蹴而就,并不是今天大力度开建,明天就有品牌成就,如果今天远离了品牌的创建,那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。等到你有实力去创建品牌的时候,市场或许已经不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的,只有高瞻远瞩,抢占先机者才有可能拥有它。
  
  四、民营医院不能单纯广告运作
  
  民营医院的品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌等等内容,一个单一的广告并不能体现其所有内容,看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的民营医院会操作品牌吗?
  
  五、民营医院需要互动公关营销
  
  全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群,而公关营销则在大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是佳的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。 



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