建院开始就以服务质量为特色,尤为重视教育和研究,并最终使其心脏和癌症护理部门享有盛誉。随着新的品牌模式的成型,克里夫兰医院采取与许多商业伙伴合作的方式,对品牌进行整合。
在品牌维护和发展方面,从只有一本促销杂志到全面整合筹资、媒体关系、消费者和医生等多个领域都拥有自己的质量控制体系。
此外,它还形成了自己的健康体系及一整套的市场营销战略。这些策略和方法使克里夫兰医院成功走上了品牌扩张的道路,这也是对我国医院品牌维护和发展的启示。
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医院历史概况
克里夫兰医院成立于1921年,由一战时期4家资深医药单位创建。刚成立时,这个机构很小,只有14名医生,包括几名外科医生,1名拍片员,1名泌尿科医师和几名实习生等。之后它逐渐发展为国内最大的医院和门诊服务最好的机构之一。
克里夫兰医院的文化来自于专家们的合作。一个来到医院的病人,病症复杂,他有机会接触到从精神学到内分泌学都深有研究的医生,他们能比较不同病症,把他们的综合能力运用到病人的病情上。
在克里夫兰医院,医生兼具领导才能是一种传统,也被写入它最早的章程中。
克里夫兰医院为全国各个州和100多个国家的200多万病人提供治疗和医疗服务。参照《美国新闻和世界报道》的始自1990年的年度最有名望排名,克里夫兰医院是美国十大最佳医院之一。该杂志把医院的心脏中心列为全美第一。
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品牌目标和战略
经过几年的努力,医院合并了10所本地的社区医院,形成一个新的体系—克里夫兰医院健康体系。每家医院有其自己的身份,并且它们在各自社区有着良好的声誉,但是,他们都认识到与克里夫兰医院品牌联系越密切获利越大。
医院的挑战是决定自己的品牌该出借多少给这些附属医院而不降低自己的内在价值。
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品牌成长和维护
克里夫兰医院品牌成长,产品和服务的营销如轿车和娱乐,几十年来变得非常成熟,但是健康治疗的营销还处于青少年期。
这种情况在20世纪80年代初得到显著改变。有远见者开始看到,如果他们想在不断进化的商务环境中生存的话,健康保健的提供者仍旧需要通过双脚来营销,尽管“营销”这个词从来没用过,但克里夫兰医院此时开始大量的正式营销活动,从效果上来说,这段时期代表了营销的萌芽期。
克里夫兰医院品牌的维护从商务方面来讲,健康保健越来越类似于美国其他的零售服务业。健康保健的消费者寻找一个可靠的品牌,就像争相购买汽车和软饮料一样。
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品牌发展
克里夫兰医院健康保健体系随着克里夫兰医院健康体系的成型,至少有10家当地的医院找到了避难所。从多方面来看这种体系对保险公司、雇主们及其他付款人是有利的,包括体系所能提供的宽泛的服务范围,易接触的地理上的多元化。
最终的目的是整合这个体系,使之成为一个分散于区域及社区内的健康保健提供系统。但是,每个体系内医院仍维持其自己的身份、企业文化和社区形象。
如上所述,这种情况体现了一种特别的品牌挑战,体系的宗旨是互利。这意味着克里夫兰医院将允许体系内医院使用其品牌的声誉,如此会增加附属医院的形象,但不允许这种使用危及到将它的品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度。
不管采用何种联合,克里夫兰医院自身将保持独立的机构,不同于系统医院,医院是一个集团业务,这里的医生是领薪水的员工。
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多层策略
克里夫兰医院健康保健体系 随着克里夫兰医院健康体系的成型,至少有10家当地的医院找到了避难所。从多方面来看这种体系对保险公司、雇主们及其他付款人是有利的,包括体系所能提供的宽泛的服务范围,易接触的地理上的多元化。他们不再与许多小型的护理机构协商,而只需与一个整体机构谈判。从医院的角度看,这种组合保证了他们的管理型医疗服务的合同协商间的平衡点。
最终的目的是整合这个体系,使之成为一个分散于区域及社区内的健康保健提供系统。但是,每个体系内医院仍维持其自己的身份、企业文化和社区形象。
如上所述,这种情况体现了一种特别的品牌挑战,体系的宗旨是互利。
不管采用何种联合,克里夫兰医院自身将保持独立的机构,不同于系统医院,医院是一个集团业务,这里的医生是领薪水的员工。
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案例启示
(1)品牌扩张时需一步一个脚印,一旦你的品牌失去竞争力,想要重拾辉煌是相当困难的。
(2)造就品牌是一个长期的行为。品牌作为组织中最有价值的资产,不仅要服务于当代人,还要顾及到后来人。
(3)品牌战略必须得到高层管理的首肯。在某些组织中,营销者与管理者之间需要彼此间的交流。没有高层的支持,战略就难以成功。
(4)营销人员必须确定相关的导向,用于就何时何地使用品牌做出客观的决策。专门的决策制定能减少品牌内涵价值的稀释。现在是注重消费者的时代,信息传递需有说服力且谨慎管理。
现代院长网认为随着医院发展成一定规模并拥有众多附属组织,其品牌项目越发变得复杂。新的品牌挑战每天都浮出水面。既然领导层对确立品牌造就政策负有义务,那么挑战就不是威胁。而且品牌造就系统会以秩序井然的方式前进。医院要长期处于品牌管理中。
国外医院的市场营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的,并且在医疗服务项目的确立,医疗技术实施,院前观察与院后随访都贯穿了这一理念。在市场经济体制环境条件下,我们的医院也应当树立营销理念,掌握营销策略,不断调整医疗机构的技术项目和服务模式,以适应市场不断变化的需求,将市场营销策略应用到医院经营管理过程中。
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